L’enjeu du « marketing territorial » a été posé comme un axe majeur du projet de territoire Pays Basque 2020 et a fait l’objet d’une opération inscrite dans le Contrat 2007-2013, financée par la Région Aquitaine et le Département des Pyrénées-Atlantiques. Entre 2008 et 2012, trois phases de travail successives ont été conduites, mobilisant de nombreux acteurs publics et privés et de différents secteurs d’activité.

Sans l’attente d’une organisation juridique dédiée, l’ensemble des acteurs ont souhaité piloter collectivement ce projet, en cohérence avec sa dimension multisectorielle et au croisement des intérêts publics et privés : clusters du territoire, chambres consulaires,État et collectivités territoriales (Région, Département), Institut culturel basque, Office public de la langue basque… Le binôme Conseil de développement/Conseil des élus du Pays Basque y était aussi largement associé.

Plus de 300 acteurs, publics et privés, ont participé aux différents travaux conduits durant ces quatre années.

Une première phase, de décembre 2008 à juin 2010 :

Sous l’animation du Conseil de développement du Pays Basque et avec l’accompagnement du cabinet Qassiopé,  elle a permis de confirmer les atouts dont dispose le territoire pour développer une marque au service de ses entreprises leur permettant de se différencier sur leurs marchés. Cette phase a été finalisée par l’adoption de préconisations déclinées dans un Avis, adopté à l’unanimité en juin 2010, confirmant la volonté et l’implication des acteurs locaux de maîtriser l’image du Pays Basque et de renforcer le tissu économique local.

Une deuxième phase, de septembre 2010 à juin 2012 :

Sous l’animation du Conseil général des Pyrénées-Atlantiques et avec l’appui d’un bureau d’étude, elle a permis d’approfondir le travail avec près d’une centaine d’entreprises, d’élaborer une Charte multisectorielle et d’identifier les déclinaisons possibles par filière. Elle a aussi permis d’aborder les aspects juridiques, financiers de la marque et de définir son mode de gouvernance. Enfin, le guide général de la marque a été finalisé en vue des futurs outils de communication.

Une 3ème phase, en 2012 et 2013 :

Dans l’objectif d’un lancement de la “marque territoriale”, la CCI Bayonne Pays Basque a mobilisé l’ensemble des partenaires, et particulièrement les filières économiques pour aboutir à un outil collectif et partagé. Cette phase a été marquée par un temps fort organisé le 14 décembre et qui a rassemblé près de 150 personnes. A cette occasion, les représentants des différentes filières ont exprimé leurs visions et attentes du projet de marque territoriale. Puis, après une présentation du fonctionnement de la marque, quatre agences de communication ont été invitées à exposer leurs démarches, leur compréhension du projet et à dévoiler quelques esquisses de la signature de la marque.

En 2013, une association de gestion de la marque – rassemblant les entrepreneurs souhaitant être à la fondation de la marque – a vu le jour. Le Conseil des élus et le Conseil de développement ont confirmé (avec modifications statutaires) leur fonction de « propriétaire de la marque ». Mais l’absence de consensus dans certaines filières et les incertitudes financières ont mis le projet en « stand by ».